直播行业下半场:从“直播+”到“+直播” 万亿级市场加速崛起

来源:中国商报网时间:2022-09-21 10:25:28

直播,正在逐渐衍化为当今社会的基础媒介,直播行业以“平台经济”为依托,与数字经济相互助力,在促消费等方面发挥着重要作用。目前,随着互联网与直播行业的发展,直播平台遍地开花,越来越多的用户涌入这个新的消费风口。

近日,《中国网络表演(直播)行业发展报告(2021-2022)》(以下简称发展报告)发布。发展报告显示,2021年我国网络表演(直播)行业市场规模达1844.42亿元,截至2021年12月,网络表演(直播)行业主播账号累计近1.4亿个,一年内有过开播行为的活跃账号约1亿个。与此同时,直播行业正在从“直播+”向“+直播”转变。直播不仅催生出更多新业态,也拓展出20多种新的就业方向。全国多地也纷纷出台政策助推直播电商产业基地,促进直播经济发展。

万亿级市场加速崛起

直播经济主要基于移动终端,通过电商平台、短视频平台以及传统互联网平台等介质参与供应链,凭借视觉化的展现和平民化的交流,突破了物理距离及信息不对称的阻碍,将看似不起眼的零碎上网时间凝聚成巨大的市场空间。直播经济不等同于网红经济,它的含义更加广泛,人人可当主播、万物皆可直播。

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年6月,我国网络直播用户规模达5.62亿,较2019年6月增长近30%,占网民整体的近60%。毕马威联合阿里研究院发布的报告显示,2019年中国直播电商市场规模为4388亿元,渗透率约为4%;2020年直播电商整体规模预计1.05万亿元,渗透率8.6%;2021年将达到2万亿元,渗透率14.3%。直播经济作为“移动+产业”的红利输出端,其爆发性增长已取得业内外共识。

不仅如此,艾媒咨询调查数据显示,中国智能手机用户在2019年日均使用手机134分钟。购物、社交、影视等被重组成为一种泛娱乐体验模式,个性化地满足不同受众。而具备泛娱乐特征的直播经济可以避免商家干扰,通过C2C的直接交流,“真实”地分享产品性能甚至生活理念,使网络购物成为一次泛娱乐的社交消费。

事实上,在“互联网+手机”不断改变人们生活方式的今天,尤其是在疫情暴发之后,直播经济越来越多地进入大众生活、影响其他经济业态,被认为是供给侧改革的助推剂之一。

有研究报告指出,直播行业在中国历经十余年生长,已成为平台经济领域的中流砥柱,行业格局稳固,主体参与多元,市场脉络细分。在产业环境方面,伴随着平台业务延伸,产业链更完善,直播平台已成为跨界融合的重要载体,不断推进着生产、流通领域的技术迭代和商业生态重构。在社会环境方面,从中央到地方,监管与扶持政策密集出台,直播在乡村振兴、旅游演艺、公益普惠、价值引领等多领域释放动能,与各行各业共融共生。

有形之手引导规范发展

面对直播经济的快速发展,直播行业也渐渐显露出乱象与问题,正确引导和加强规范是当务之急,而行业监管亦能为良性发展施划好轨道。

今年以来,多个部门已就直播行业问题发布多条相应措施。

5月7日,中央文明办、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家互联网信息办公室发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》,并对未成年人直播打赏、从事主播等领域做出进一步规范。

4月以来,中央网信办会同相关部门开展为期3个月的“清朗·整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动,集中整治“色、丑、怪、假、俗、赌”等违法违规内容呈现乱象,从严整治功能失范、“网红乱象”、打赏失度、违规营利、恶意营销等突出问题。

3月,国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局宣布联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》,着力构建跨部门协同监管长效机制,加强网络直播营利行为规范性引导,鼓励支持网络直播依法合规经营。

此外,2020年11月,国家有关部门也连续出台《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》等制度规范,体现了监管部门对直播行业良性发展的重视。

事实上,有关直播行业的宏观政策不仅仅是为了监管和规范行业发展,更有积极促进和引导的作用。

2021年来,国家、地方层面重视直播在拉动数字经济、助力乡村振兴等方面的突出价值,出台多份政策,“建基地、育人才”,用“真金白银”支持直播经济及相关新业态新模式的发展。

上述发展报告指出,2021年,国家发改委会同商务部、中央网信办等多部门出台扶持直播经济政策,如《加快培育新型消费实施方案》《“十四五”电子商务发展规划》《关于拓展农业多种功能 促进乡村产业高质量发展的指导意见》《提升全民数字素养与技能行动纲要》等,提出“发展直播经济,鼓励政企合作建设直播基地,加强直播人才培养培训”“鼓励运用短视频、直播等新载体,宣传推广乡村美好生态”“推动直播电商、短视频电商等电商新模式向农村普及”“发展直播卖货、助农直播间、移动菜篮子等新业态,培育农民直播销售员”等意见方案。

而在地方层面,税收优惠、人才扶持、金融保障、资金奖励、基地建设等措施成为“标配”。如广州、上海等地政府明确提出要打造“直播电商之都”“直播电商高地”,杭州聚焦“新电商高质量发展”,北京则于今年提出“直播电商成交额达到1万亿元”目标。

从行业自律方面来看,发展报告指出,直播行业作为数字经济共同体,在乡村振兴、产业融合、文旅开拓、公益普惠、促进就业等方面发挥作用。而链条上的各个主体,包括MCN机构、主播、用户等,其专业度也越来越高。一个明显的趋势是直播领域“知识付费”意识的觉醒,用户对文化消费的需求增加,专业内容的传播成本降低,而高质量的内容将引入更多理性参与的用户,推动整个行业发展更加规范。

网络直播行业快速发展,越来越多的平台也看到了持续输出优质内容的重要性。据了解,抖音电商日前正式启动了“春雨计划”,首期将提供200亿精品流量用于创作激励,提升优质内容的曝光度,培养优质内容创作者,鼓励商家和达人创作优质电商内容、提升长期经营效率。该平台负责人介绍,相较于普通的用户,长期打造优质内容的用户涨粉效率要高出50%,在粉丝关注、停留、互动表现等核心指标上,拥有优质视频内容的电商账号也将显现明显优势。

为实体经济持续赋能

近三年来,由于疫情防控等多种原因,传统的线下商业面临着一定挑战。线上线下融合营销的模式获得众多企业青睐。许多实体企业纷纷布局线上电商,通过线上直播和社群营销带动产品销售。在此过程中,专业直播运营团队介入,意义重大。同时,数字经济推动下,直播与各行业关系发生转变,“+直播”趋势明显,各行业也在积极通过直播谋求“新生”。

发展报告显示,直播平台在带动乡村产业发展、培育乡村数字化人才、探索乡村文旅中的作用进一步凸显,为乡村振兴注入新活力。

在带动乡村产业发展方面,直播卖货、助农直播间等形式成为推动农品销售、农民就业和增收的新基建。如抖音“山货上头条”项目持续投入千万级平台补贴与专项扶持,跨区域组织、吸引地方新农人和农货商家原产地开播,并辅以带货技能培训,助力品质农货出村进城。

伴随着乡村新业态、新农人不断涌现出来,直播、视频日益成为展示乡村形象、推广乡村美好生态、探索乡村文旅产业新业态的窗口。如YY直播策划主播走进乡村系列活动,金牌主播先后走入广州增城从化、贵州毕节等多个美丽乡村地区进行直播文旅推介;在抖音创作者古村乐乐视频内容的带动下,拍摄地贵州省焕河村成为远近闻名的“网红村”。

另外,5G时代来临,直播经济将得到网速提升、智能终端升级、增强现实(AR)、AI等技术的加持,从而大幅提升用户体验、交易效率以及自身边界。

业内人士表示,尽管此前网络销售已是部分产品的主战场,但更多高价值产品(尤其是工业产品)的销售主力仍然是实体渠道,买家更愿意通过现场体验和比对来完成交易。而直播经济的多维化特点却可以很大程度上弥补此前网络交易的缺陷,有望将大量B、C端产品纳入其中,从而形成巨大的市场体量。鉴于交易效率对消费习惯的改变,这个市场空间不是对原有需求的对冲,而是总量的增加。

直播经济的内涵将会不断放大,不仅包括具有交易性质的业务,同时涵盖任何能产生衍生价值的业务形式。专家表示,直播行业展现了其独特的社会价值和较强的传播能力,充分利用新技术、新模式和新业态,在促进消费持续恢复、缓解经济下行压力、带动稳定就业、助力乡村振兴等方面作出了积极贡献。

不仅如此,旅游行业云游模式也不断深化,“云旅游”“云看展”“云订房”等新形式助推旅行预订新业态不断涌现,民宿业主日常开启直播,积极沉淀粉丝、转化获客。携程、马蜂窝、途牛等在线旅游平台加速布局直播领域,通过直播带货、深度云旅游等形式探索“旅游+直播”业态。演出行业则积极探索“云演艺”,增加线上付费观演、门票和周边产品线上销售等综合演出营收渠道,今年春节前夕,抖音直播推出“新春演出季”活动,联合国家艺术基金管理中心等多方奉献60余场文化演出。

直播行业正在由增量模式向存量时代发展,但直播经济理念已逐渐深入人心,行业风口并未消失,而是来到了精细化发展的下半场。“+直播”正在为行业打开更广阔的发展空间。专家表示,直播企业可以积极创新直播形式,平台也在不断探索线下消费场景,实现直播内容与用户需求的高效匹配,提升消费体验。同时,直播电商的货品供给也迎来品质化的升级,新兴品牌借直播快速增长,推动品质消费提升。通过直播间、直播节与商场商圈的结合,助力传统商业的数字化转型,为实体经济赋予新动能。

关键词: 中国网络表演(直播)行业发展报告 互联网与直播行业的发展 社会的基础媒介 新的消费风口

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