业绩折戟、阵地失守 资格更老的洋品牌如今为何狂“掉粉”?

你有多久没买耐克、阿迪达斯的产品了?最新财报数据显示，耐克已连续三个季度“失守”中国市场。另一家运动品牌巨头阿迪达斯在中国市场的业绩表现也不佳。有分析认为，耐克、阿迪达斯的落寞背后，是越来越多的年轻消费群体更青睐国产运动品牌。资格更老的洋品牌如今为何狂“掉粉”?

洋品牌有点跑不动了

当地时间6月27日，耐克公布其截至今年5月31日的2022财年第四季度及全年财报显示，2022财年耐克全年营收达467亿美元，同比增加5%，剔除汇率变动影响同比增长6%。但第四财季大中华区业绩加速下滑，实现营收15.61亿美元，同比下降19% 。大中华区全年营收75.47亿美元，同比下滑9%，剔除汇率变动影响则下滑13%。

需要注意的是，耐克已连续三个季度“失守”中国市场。截至2022年2月28日的第三财季，耐克大中华区收入同比下降5.2%至21.6亿美元。而再上一财季，耐克大中华区销售收入大跌20%至18.44亿美元。

或受此消息影响，6月28日美股收盘，耐克股价大跌近7%，市值一日之间蒸发120亿美元，约合人民币850亿元。

耐克如何看待在华短暂性失利、未来又打算如何布局?对此，中国商报记者致电耐克方面，但截至发稿尚未收到回复。

耐克集团总裁兼首席执行官唐若修表示：“我们长期看好中国市场和未来的巨大潜力，这一点从未动摇。我们将继续加大在中国的投入，并通过中国技术中心加强我们的数字化业务能力，落实‘在中国，为中国’的策略，更好地服务中国消费者。”

实际上，不只是耐克，另一家运动品牌巨头阿迪达斯也在大中华区“受挫”。阿迪达斯此前发布的2022年一季报显示，其大中华区的销售额同比下降35% ，出现“大滑坡”，因此拖累整体业绩。而在2021财年的第二季度至第四季度，阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。

对于未来的发展，阿迪达斯在致力数字化转型、加强营销的同时，还宣布更换中国业务负责人，萧家乐(Adrian Siu)从4月1日起接替Jason Thomas担任大中华区董事总经理。

失守中国市场

一边是耐克、阿迪达斯近来在华频频败退，另一边是安踏、李宁等国产运动品牌风头正劲。

国家统计局日前公布2021年全国社会消费品零售总额相关数据。其中，服装鞋帽品类销售额为人民币13842亿元，同比增长12.7%，服装市场规模庞大，且近年来持续增长。随着国产服饰品牌快速崛起，国内消费者对国产品牌的消费认同度逐渐提高。安踏、李宁、鸿星尔克等一批优质的国产服饰品牌再次“爆红”，销量一路攀升，迎来“野性消费”热潮。

安踏财报显示，2022年一季度，安踏品牌产品的零售金额与去年同期相比取得10%—20%高段的正增长。2021年全年，安踏总营收达人民币493.2亿元，已超越阿迪达斯大中华区45.97亿欧元的营收，且与耐克大中华区82.9亿美元营收非常接近。李宁的运营数据显示，截至2022年3月31日，李宁销售点(不包括李宁YOUNG)于整个平台之零售流水按年取得了20%—30%高段增长。

7月5日，瑞士信贷银行调整体育用品行业覆盖股份的目标价及盈利预测。最新首选安踏及李宁，两股评级均为“跑赢大市”，安踏目标价由111港元上调至120港元，李宁目标价由83港元升至90港元。

根据欧睿Euromonitor数据显示，中国已成为全球第二大运动服饰市场。2015年至2020年中国运动服饰行业零售额复合增长率达到14%，同期全球运动鞋服市场复合增长率仅为4%。不过，酷鹿体育董事长许绍连认为，本土企业须警惕研发低投入的弊端。“现在中国体育品牌其实还处于国内竞争阶段。本土市场足够大，容易让人躺在舒适区。但世上没有白走的路，耐克、阿迪之所以持续投入研发，一定有它的合理性。”

缘何狂“掉粉”

长期以来，耐克和阿迪达斯在华的表现可谓一骑红尘，如今，资格更老的“洋品牌”为何粉丝变少了?

在浏览耐克某电商平台官方旗舰店的时候，中国商报记者发现在不同商品的评论区下，一些差评格外显眼。“商标掉色”“做工粗糙”“鞋面胶水明显”“退换不畅”等反馈不在少数。就上述消费者反馈的商品退换不畅等问题，记者询问该店客服，该店“客服机器人”表示：“店铺商品支持7天无理由退换货，需签收7天内商品完好、吊牌齐全、不影响我们2次出售。”

耐克某电商平台官方旗舰店内部分评价截图

记者在北京一购物中心运动品牌楼层随机询问一名消费者，该消费者表示，已经有两三年没有买阿迪达斯或者耐克的衣服了，“前几年穿阿迪达斯或者耐克的衣服感觉很有面儿，但这两年身边越来越多的人都开始认可国货，原来穿国际牌子很潮，现在已经流行国潮了。”

还有消费者对记者表示，之前买的耐克半袖很容易掉色，一些款式的鞋也不耐穿，价格贵但质量不好，朋友之间总会调侃“你穿的那件都不掉色，肯定是假的”，现在身边朋友也几乎都买国货，性价比高，质量也不错。

盘古智库高级研究员江瀚对中国商报记者表示，在相当长的一段时间之内，国际运动巨头在中国市场占据着重要位置。但中国经济的发展和中国品牌的不断进步，国产运动品牌逐渐崛起，竞争力日益增强。

江瀚认为，国产运动品牌在中国市场上的优势比较明显，在产业链上已经具备差异化竞争优势，国产运动品牌更具性价比和市场竞争力。在此基础上，由于国产运动品牌更加熟悉中国市场，能够在市场的发展过程之中牢牢抓住消费者的需求和用户痛点，从而设计出更符合中国市场需要的产品。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析认为，从数据上看，耐克与国产头部品牌呈现了此消彼长的状态，这种现象可能有如下四个方面的原因：一是在过去一年“新疆棉”的负面新闻确实影响了消费者对部分品牌的一些看法。二是中国人的文化自信和国货崛起确实也是不可阻挡的潮流。三是基于消费习惯，DTC销售模式(直接触达消费者的商业模式)是影响生意发展的重要方面。四是基于安踏、李宁等品牌优异的营销能力，尤其是大量采用北京冬奥会冠军运动员、流量明星代言，以及赞助体育赛事，获得了生意的大幅度增长。

江瀚表示，从长期市场发展的角度来看，国际巨头逐渐在中国失去自己的市场优势，是中国市场发展到一定阶段的必然结果，属于正常现象。