商业场景分化制造企业在理性回归渠道 线下渠道是这波市场反弹急先锋

已经没有一种商业形态能够主导整个家电行业的流通乃至终端体系，无论是线上还是线下，商业场景从未像现在这样如此分化而呈现出愈加复杂的多样性，线上平台在传统和社群电商基础上分裂出了内容电商，线下体系已经延伸到了家装和设计师领域，就连安装工的带货和零售都得到了挖掘。

在这样一个更加分化并被工厂反复变革的商家体系中，线下专业化渠道的根基作用反而却愈加明显;事实上，进入2022年度之后，之前对商业模式创新投入巨大资源和精力的企业反而都在回归专业化网络;当然，专业化渠道在经历了之前波折之后自身的能力和竞争力也在提升。回顾行业二十多年以来的发展历史、企业格局变动、时下的生存发展状态，可以发现，但凡是拥有一个稳定向上的专业化体系的企业，一般情况下都活得较为滋润。

线下渠道是这波市场反弹的急先锋

2021年恢复性增长的势头在2022年前两个月得到了进一步的延续，当时很多企业的回款和出货都保持着同比高增长的态势，多个空调制造企业甚至在彼时还向笔者透露，他们的营收在1月份和2月份还创下了历史新高。能够让他们实现如此业绩的关键就是专业化渠道在当时的打款和囤货积极性高涨，尤其是在连续涨价的刺激下，提前囤积足够的库存便是让产品增值。

3月份和4月份的状况是众所周知，5月份同样不尽如人意，业内人士称今年这个5月市场是“史上最差”，差不是差在绝对规模，而是同比变动幅度。所有厂商都在期待一场酣畅淋漓的报复性消费。所以，从5月底开始，随着市场秩序的稳定，“618”节点被提前启动。

之前被压制的需求终于开始释放，据奥维云网公布的数据显示，从5月30日至6月5日这一周内，线上平台的冰箱、洗衣机、干衣机等等产品销售都出现了明显增长，家用空调的销售却出现了同比4.2%的降幅。

但是在线下体系，非KA渠道的增长更加明显，空调的销售额同比增长了24%，销售量同比增长了11.2%，销售均价还同比增长了13%。其他大白电的产品的走势与空调类似，这一周内没有一个大白电品类是下滑的，而平均单价都在增长。线下非KA渠道便是以专业化渠道为主导，这些渠道和网络是空调乃至整个大白电产业流通核心，如果把工程机项目计算进去，线下专业化渠道在整个行业中的占比更高。

就在5月初，笔者在与部分上有供应商沟通的时候获悉，尽管当时国内市场的零售市场一片惨淡，但是制造工厂的排产量并没有出现大幅下滑，制造端和零售端迥异的走势说明专业化渠道一直没有放松囤货需求，整个空调行业似乎都看好今年旺季时期的需求爆发。

所以，2022年上半年在市场受黑天鹅事件冲击出现下行态势的时候，是专业化渠道支撑起了行业资源的有序流通，没有专业化渠道商在市场走势不理想的时候提供资金支持和积极提货，很多空调制造商在今年的发展会更加的步履维艰。

制造企业在理性回归渠道

2022年的2月16日，奥克斯江苏销售公司启动暨旺季开盘会议在南京举行，在此次会议上奥克斯集团集团副总裁叶盛峰就讲过这样一句话：“现在我们更加地理性，希望打造具有可持续、高质量增长的发展路线，未来核心的根本还是在于以渠道为主。”

差不多一周之后，扬子空调副总裁方钊曾对笔者如是说“今年我们在营销变革上的采取了一个重大举措，就是要在全国建立数千家体验式营销终端。”这些营销终端集中在线下专业网络体系之中。

上述两家企业过去几年的发展都有一个共同点，曾经都在线上平台投入巨大资源也都获得了高速增长，但很显然，投入和产出比值得商榷，而今年他们都理性回归渠道，希望在专业化渠道方面获得实质性的突破。

不仅仅是奥克斯和扬子，包括格力、美的等等大型家电制造企业对渠道商又提升了对渠道商的重视程度。一位在空调行业内深耕了将近三十年的老经销商就对笔者表示：“工厂进行新零售变革没有错，也符合商业发展的趋势，只是，如果放弃线下专业化商家，最起码，工程机市场就会被弱化。”

在国内空调市场，工程机的销售比例一般占到整体需求规模的20%以上，多联机、风管机等等产品品类在这方面的占比则更高;而且，这些数据在几乎所有的数据监测机构中难以得到体现。

尤其是在高毛利产品销售方面，线上平台的作用并不如线下专业化渠道，很多制造工厂之所以在电商上获得了极高的规模却难以获得足够的盈利空间，其中一个关键因素便是线上体系难以给工厂的产品结构升级提供更好的助力。

值得一提的是，今年1至4月份，一些中小品牌的零售量呈现出逆市飘红的优异表现，当整体市场零售量出现25%以上的降幅的时候，他们的零售量却高速增长，这些品牌有个集体行为：以低价在线上平台上快速走量。但是这种走势并不有利于其盈利结构的持续优化。

专业渠道思维已经不同于以往

差不多两个月之前，江苏润泽暖通工程有限公司总经理刘亚军与笔者有过一番长时间的深入交流，作为格力在江苏常州地区的运营服务上，刘亚军所主导的润泽暖通近年来一直以用户和互联网思维在链接客户与用户，他对笔者说：“我们做生意和之前已经有了本质区别，以前我们卖的是一个个空调硬件;现在我们不仅仅是在销售一个个系统，一个个解决方案，我销售的是一种生活方式。”

刘亚军还是常州家电圈子内炙手可热的网红，以直播推广格力、推广润泽暖通是他的工作常态，所以，在遭遇疫情影响的3月份，润泽暖通在回款方面还达成了目标。他并不是一个单独的案例，在国内空调乃至整个家电领域，充分应用互联网工具、平台和方式挖掘需求资源，成为了线下专业化渠道商领域内的一种普遍现象。

所以，在信息过载的万物互联时代，已经不能用传统眼光来审视当下的专业化渠道商，大量的商家在以互联网方式拓展自己生意网络的同时，还在京东、淘宝、抖音等平台直接卖货。

即便是专注于线下，专业化渠道的生意经也出现了变化。漳州纪元美的旗舰店的陈文斌在接受笔者同事访问的时候就表示，生意的转化率从服务中产生。他通过各种移动互联平台连接用户，通过场景式体验来提升转化率，在奉行既有美的智慧家一体化场景的同时，还在思考社区店的运作方式。

诸如的例子在国内市场的是举不枚举，在移动互联已经成为每个人工作生活常态元素的今天，专业化渠道商的市场和用户运营思维比外界想象的更为互联网化;而且，但凡是将互联网方式运用的得心应手的商家，自身的市场销售走势都不差。这个时候，很难用线上还是线下来对现在的专业化渠道商进行泾渭分明的群体划分。

正如千人千面的用户群体一样，专业化渠道商的生存发展方式也是千差万别，尤其是在今年如此特殊的外部环境下，无论是线上还是线下体系，都失去了红利机会，需求进入了存量化阶段，更新换代主导了市场的结构性升级，房地产重挫在未来会给空调乃至整个家电市场的需求规模带来直接影响，如何应对时下及后期更大的生存压力，将给所有商家带来现实拷问。而站在更宏观的社会化大分工角度来看，专业化线下渠道定然是行业大流通体系下不可或缺的关键部分。