加码兴趣消费、直营模式拓店…… 连锁杂货店本土品牌能否主场突围？

加码兴趣消费、借力大牌IP、定位“三高三低”、直营模式拓店……在喧嚣热闹的新零售大潮中，今年4月，零售品牌名创优品向港交所递交了招股说明书。资料显示，名创优品回港上市所募资金计划用于公司的门店网络扩张升级、供应链改善、产品开发以及增强公司的技术能力等。据了解，2020年10月15日，名创优品就曾在美国纽交所上市，此番回港距离公司登陆美股尚不到两年。

而另一家知名日式生活杂货品牌无印良品于近日宣布下调2022财年业绩预期，预计截至今年8月底的归母净利润或同比下跌20%。在以中国市场为主的东亚市场，无印良品出现增收不增利的情况，营收同比增长8.9%至714亿日元，但营业利润却同比减少3.5%至117亿日元。此外，无印良品近年来还曾多次被曝光产品质量不达标、网店客服服务态度差等问题。

日式杂货发展遇冷

提起杂货来，人们总会想到能够满足日常生活需求方方面面琳琅满目的商品。在物资匮乏、产量有限的年代，杂货店是生活必需品的主要供给渠道。而随着工业化与城市化的发展，物质生产日益发达，以无印良品为代表的日本杂货文化迅速在全球范围传播开来。

2005年7月，无印良品在上海南京西路的818广场开出了其在中国市场的第一家门店。在此之前，国内还没有这类设计风格独特、态度鲜明的生活杂货店。截至今年2月28日，无印良品在中国大陆总计有316家门店。

但无印良品在日本和中国市场有两种截然不同的品牌定位。在日本，无印良品凭借物美价廉打开市场;但到了中国，极简风格的品牌形象包装加上并不亲民的产品价格，使无印良品的商品一度成为品质生活的代表。“无印良品实体店的很多产品定价都比较高，如果追求性价比的话，其实没什么竞争力。”一位在二线城市工作的上班族说。

高定价也让无印良品受困于一二线城市，难以打入下沉的三四线市场。自2014年10月起，无印良品开始下调中国市场的产品售价，不过收效甚微。2019年，无印良品曾提出要在2020年前实现商品中日同价，但从实际情况来看并没有完全实现。

此外，无印良品还曾尝试在生鲜、书店、酒店等多个领域跨界，但市场规模均相对有限。2017年6月，无印良品在上海淮海路开出的首家餐厅“MUJI Diner”就被不少食客诟病为“不想推荐的餐厅”，“味道不怎么样，价格确实不便宜”“一份简餐68元，不如吃顿更好的”等评价在网络平台上屡见不鲜。

在中国市场遇冷的日式杂货品牌不止无印良品：主打DIY概念的东急手创馆2014年开出东急百货中国首店，但2016年就因经营不善而退出了中国市场;被誉为日本生活杂物先锋的LoFt定价受制于品牌与渠道，成本难以控制，拓店进度缓慢;主打原创+买手制的niko and在上海开设的两家门店虽表现亮眼，但仍面临着来自母公司战略缺陷和外部竞争环境带来的巨大阻力。

本土品牌崭露头角

在日式杂货发展遭遇瓶颈的同时，名创优品、九木杂货社、NOME等我国本土杂货品牌正在茁壮成长。

据了解，自2013年开出第一家店之后，名创优品很快就拓展到全国甚至海外市场。该公司2021年财报显示，截至2021年年底，名创优品全球门店数量达5045家，其中国内门店3168家、海外门店1877家，海外开店计划超额完成，全球拓店步伐稳健。全球门店数量突破5000家，意味着名创优品的全球化零售版图布局迈入了新阶段。

在全渠道策略发力下，名创优品的经营效益也呈逐季提升趋势。财报显示，名创优品电商+O2O业务营收合计占比近11%，其中电商业务营收1.7亿元、O2O营收1.3亿元，O2O营收同比增长130%。

目前，名创优品已与全球超过80个IP版权商达成战略合作，包括三丽鸥、迪士尼、漫威、故宫、NBA等国内外知名IP。通过不断推出联名系列产品，名创优品深度挖掘品牌与IP之间的联名价值，在精准洞察用户兴趣偏好的同时实现了精细化运营。

在名创优品成立的前一年，卖文具的晨光也开始转型并成立了晨光生活馆。该连锁门店主要面向8—15岁的学生消费群体，被定义为与学习、生活相关的全品类一站式文化时尚购物场所，店铺也主要集中在新华书店及复合型书店附近。

2016年，晨光又基于生活馆的运营经验推出升级版的生活馆九木杂物社，定位中高端文创杂货零售品牌，以15—29岁品质女性作为目标消费群体，销售产品包括文具文创、益智文娱、实用家居等，店铺主要分布在各城市核心商圈的优质购物中心。今年第一季度，晨光生活馆(含九木杂物社)实现营业收入2.65亿元，同比增长9.02%，其中九木杂物社实现营业收入2.43亿元，同比增长9.9%。截至第一季度末，晨光在全国拥有532家零售大店，其中晨光生活馆60家、九木杂物社472家(直营321家，加盟151家)。

外观、性价比和实用性是很多消费者在选择杂货产品时十分看重的。“我喜欢外观有趣、新奇的东西，但同时也要实用、价格合理，不能只是好看。”插画师林七这样形容自己喜欢的杂货产品风格。

相较开启杂货零售业的日本品牌，这些崛起于本土的连锁杂货店更懂外观、性价比和实用性对消费决策的影响力。有行业专家表示，随着近年来中国制造的效率与质量双升，日用杂货等小商品的生产技术和单位成本壁垒其实并不高，优势的打造主要依靠供应链整合和规模效应。但消费回归理性叠加Z世代(指1995—2009年间出生的一代人)主导下受追捧的精致生活方式与个性差异化追求，令杂货相关的业态在国内迅速壮大。名创优品等本土杂货品牌扎根市场，有一定的供应链和价格优势，也更加了解消费者的需求。反观日系杂货品牌，受渠道和关税影响，难以维系高性价比模式，所以发展相对较为缓慢。

未来潜力仍待挖掘

在供需两端的循环刺激下，以盲盒为核心的潮玩品类在过去的5年时间内快速发展，国内外IP持有者、玩具制造企业、杂货零售品牌陆续进场，产业链多元化格局初步形成。然而，杂货零售渠道作为产品流入需求端海洋的终端出海口，在享受IP潮玩品类规模增长、消费圈层持续扩张的发展红利同时也在面临新的挑战。

原色咨询报告显示，长期来看，聚焦同质化的IP盲盒以及周边产品的杂货零售品牌难以形成品牌黏性，最终导致竞争重心将会逐渐倒向门店装修、打造眼球经济、争抢产品先发优势的方向上。

与此同时，互联网消费的兴盛和大型百货的崛起都在一定程度上挤压了连锁杂货店的生存空间。和名创优品们一样，电商平台网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造等也通过性价比策略快速收获大量消费者。这些平台渗透到上游制造与供应链，缩短厂商到消费者之间的距离，用自身品牌为制造厂商背书，以强调“精选” “严选”的平台选品模式促进消费升级。

当前，“线上展示+线下体验”正在成为杂货电商的发展趋势。2018年年末，网易严选第一家线下门店在杭州开业。据了解，网易严选线下门店重视场景体验，首家线下店体验区占据了店铺约1/2的空间面积，严选希望能带给顾客更直观的体验，同时也希望未来线下的消费数据可以反哺线上的产品团队。截至目前，网易严选已经在北京、天津、杭州等多个城市布局多家线下门店。

小米有品的线下门店也在2018年开始陆续布局，主要涵盖家居、家电、出行、服装等热门品类。如今，小米已经形成小米有品和小米之家两个新零售平台并驾齐驱的态势，前者售卖杂货，后者主要集中于小米生态链核心硬件。

“供应链仍是杂货零售业的立身之本。企业要通过打造更强的全周期商品供应链能力，包括对供应商的组织生产管理和供应链运营的柔性规划、细化品类管理规则(如上新和汰换规则)，降低产品出现脱销、滞后或是中尾部IP难以出圈等情况，从而保障资金的周转，最终实现良性的版图扩张。”行业专家建议，杂货零售企业需要秉持初心，对“文创”和“潮玩”的本质和定义进行更深入的思考和洞察，将差异化商品、IP运营共同体、商品供应链支柱融入企业的战略之中。(悦文)

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未来杂货店趋势

从贩卖产品到贩卖理念

未来，杂货店背后贩售的是理念、是价值观。通过店铺场景、产品选择、销售交流传达着店铺背后的价值倾向，它们可以是顺应未来趋势的环保、可持续、在地文化创新等理念，也可以是创新表达，创造生活趣味的多元视角，比如插画作品、vintage物件等。

匠人精神，深耕更垂直的产品领域

在实用主义理念的基础上，杂货店可以售卖或独立生产高品质且耐用的产品。如拥有300年历史的日本老店中川政七，一直以来以售卖产自奈良的麻制品“奈良晒”及茶具为主。目前，中川政七在日本有25家分店，发展出7个品牌线，年营业额超过46亿日元。

有温度的社区客厅

杂货店天然就具有社区商业的DNA，它可以是一个社区邻里的客厅，本身就代表着一个社区和街区的生活方式。社区商业与当地社区居民的生活紧密连接在一起，双向营造了当地街区的生活方式，成为城市中充满温度的角落。

多元社群平台，“杂”背后的文化表达

每个多元文化圈层及其产生的周边都可以成为杂货店的产品，如传统文化代表的汉服、二次元文化的周边手办等。这类杂货店的优势是客户群体垂直而稳定，他们因为共同兴趣、热爱而产生消费黏性，让杂货店成为小众文化商业的新阵地。

以“杂货”为原点的多元业态拓展

杂货店的形式已经延展出更多商业形态，包括通过选品店、集合店、限定店、专营店等形式进行品牌营销或产品销售。不仅仅是零售业态，咖啡厅、餐厅乃至艺术空间，杂货店一直试图用它包罗万象的特质去尝试进行更多元的生活表达。

从审美理念、产品到个体风格的彰显

除了产品之外，店铺管理人的温度、情感、性格可能是一家杂货店最不可或缺的要素。与过去纯粹出售生活用品不同，如今的杂货店从选品陈列到沟通运营，都需要一定的“产品经理”思维，从而逐渐从一家有风格的独立杂货店变成了一套品牌运营体系，甚至形成了自己的商业模式。 杂货店是充满感性的场所，运营一家杂货店除了对自身文化的回溯和整理外，还需要结合商业意识，找到每个杂货店品牌的独特性。