暴利却难盈利倍轻松血亏之后难止损 产品被指花拳绣腿收割智商税

来源:潮起网「于见专栏」时间:2022-06-16 09:43:43

一直备受热捧的抗疲劳科技产品,利润有多高?日,倍轻松交出了上市后的首份财报。财报显示,倍轻松产品成本300元,售价却高达1000多元,业内评价,该产品的毛利比苹果还高。消息传出后,网上一片哗然,引发无数网友参与热议。

不过,就是依靠这样的“暴利”产品,倍轻松也没有盈利。据倍轻松2022年Q1数据则显示,公司实现营收2.48亿,同比增长15.29%,归母净利润为-988.98万元。这也意味着,倍轻松与很多上市公司一样,陷入了增收不增利的怪圈。

据分析,导致倍轻松转盈为亏的因素是多方面。其中最重要的是,疫情对线下门店流量、销售额的影响。以及因为外部竞争加剧,居高不下的营销推广费用,让倍轻松不堪重负。

尽管国内疫情的局面逐步得以控制,营销推广费用也可以由公司主观评估投入产出比。但是,业内人士普遍认为,属于倍轻松躺赚的时代,已然过去。未来,倍轻松将会面临更大的竞争压力与盈利挑战。

营收利润增速放缓,躺赚时代结束

据了解,倍轻松最初的产品,价格区间较宽。高中低档都有,价位从几十到一千元不等。不过,随着其渠道逐渐拓展至高铁站、机场,其主力价位也不断上浮,甚至高达1500-3500元。

早在2018年,倍轻松的一款环绕颈部270度的颈部按摩器,价格逼2000元。尽管价格大幅提升,销量却有增无减,甚至是此前的2.5倍。在价格奇高、销量猛增的情况下,倍轻松的毛利率也一直在行业处于较高水

据财报显示,2018年-2021年,倍轻松的综合毛利率分别为58.19%、60.93%、58.36%、56.73%。如此之高的毛利率,在行业可谓屈指可数。

由此,随着市场需求的剧增,倍轻松产品的价格不断上扬,倍轻松也经历了一段时间的红利期,甚至如同躺赚一般。与此同时,倍轻松在营收和归母净利润上一直保持着两位数的同比增长。

好景不长,2022年开年以来,倍轻松这样的增速戛然而止。今年一季度,倍轻松在归母净利润方面,亏损1000万元,同比减少189%,毛利率也同比下滑2.8个百分点。至此,倍轻松躺赚的时代也宣告结束。而且,增收不增利的困扰也随之而来。

倍轻松增收不增利的原因,也显而易见。

一方面,疫情的影响,对其线下渠道的冲击依然存在。众所周知,疫情的反复,最直接的影响,就是大众的出行,因此也对机场、车站等流量主战场带来了巨大的影响。因此,倍轻松布局在这些地带的线下门店,也首当其冲。

财报数据显示,截至2021年末,倍轻松直营门店数累计达186家,其中购物中心门店数量为108家,交通枢纽门店数量为78家。此前为倍轻松贡献较大销售额的门店,此时却成了其包袱。尤其是机场店、高铁站曾经是倍轻松树立高端品牌形象、提升毛利率的有力“武器”,此时的流量下滑,也直接冲击了其原本的销量与毛利率。

据倍轻松一季度财报显示,其线下业务实现营业收入8006.41万元,同比下降15.38%。这也意味着,其线下业务量缩水是不争的事实。

另一方面,倍轻松在线下遭遇流量下滑的冲击后,并没有快速进行线上、线上渠道策略的调整。日,才传来倍轻松关闭亏损线下门店的消息。而且,降低原本重金押注的机场高铁店的占比,增加购物中心门店,成了倍轻松新的应对策略。

只不多,线上渠道的特点是,销量大,但是单价低。这也导致了,其毛利率进一步受损。财报数据显示,其线上营收规模由2020年的4.31亿元上升至2021年的6.83亿元,同比增长58.44%,线上营收占2021年主营业务收入的比例提升至57.50%。

但是与此同时,因为线上用户更加注重价比,对价格更为敏感,因此倍轻松在开拓线上渠道的同时,其毛利率也一直处于下降态势。数据显示,2021年第四季度,倍轻松毛利率同比下滑7.6%,净利润率下滑5.5%;2021年全年,倍轻松毛利率、净利率分别同比下滑0.52%和0.78%。

由此可见,在多重因素的影响下,倍轻松的暴利时代也基本结束,线下渠道缩减后,也将面临线上渠道的激烈竞争,再想躺赚也几乎没有可能。

产品被指花拳绣腿,收割智商税

赵本山有句广告语,叫做不看广告看疗效。原本打着缓解眼部、颈部疲劳的按摩仪,在用户体验之后,效果与广告宣传相差千万里。因此,倍轻松的产品,也屡次被指收割智商税。

最直接的表现便是,用户在看到广告后冲动无比,马上购买入手。但是到手之后却失望无比,放在家里“吃灰”。例如,在网上就经常有网友爆料,购买倍轻松的眼部按摩椅,效果一言难尽。

加上其产品设计是脉冲加带有粘的贴片,让用户贴上之后感觉脉冲过于刺激带来疼痛,甚至难以忍受,因此体验也差强人意。黑猫投诉上,更有用户将倍轻松的产品与SKG等对比,认为体验感相差无几,差个却相差不少,因此要求退货退款。但是官方却直接拒绝,售后十分强势。

倍轻松除了产品质量与体验受到质疑外,其营销活动、售后服务也是用户投诉的重灾区。例如,今年3月份,就有用户投诉倍轻松借助邀请好友打榜活动,涉嫌虚假宣传。3个月过去,该投诉依然无人处理。

包括快递未收件,物流动态却一直未更新,客服长时间未回复,最终却表示丢件了。由此可见,倍轻松的售后服务也存在用户难以接受的漏洞,因此也让网友愤愤不。而且,据招股书显示,2017年3月至2020年7月3年半的时间里,倍轻松受到过高达28次的行政处罚。这也意味着,倍轻松在高速追求市场份额的同时,也在推广营销、用户服务等方面,存在着缺失与不足。

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在营销与口碑都不佳的情况下,倍轻松的销量增长大不如前,库存压力也十分巨大。据财报数据显示,2021年倍轻松的多个产品库存大增。其中眼部、颈部、头皮、头部四类按摩仪的库存量依次为17.67万台、12.98万台、9.11万台和3.23万台;分别同比增长了19.03%、37.91%、19.06%和88.89%。库存数量的增加,释放的信号是倍轻松的渠道销售与其产能并不匹配。在这样的内忧外患之下,加码营销力度,也便成了倍轻松不得已的选择。

科技含金量不足,难筑护城河

上市之时,倍轻松宣称其是“健康智能硬件第一股”,不过,倍轻松按摩仪究竟科技含量有多高,却经不起各种数据推敲。

其一,研发投入是一家公司科技实力的重要衡量标准。但是,倍轻松的研发投入在其所有成本重金占比甚微,据招股书显示,倍轻松2018年-2021年的研发费用分别为2557.80万元、4065.67万元、3689.12万元和4720.50万元,占同期营收的比重分别为5.04%、5.86%、4.46%和3.97%。

对比之下,其销售费用的占比却是研发费用的6-10倍。数据显示,倍轻松同期的销售费用分别为1.83亿元、2.87亿元、3.42亿元和4.85亿元,占同期营收比重分别为36.01%、41.28%、41.40%和40.75%。

其二,专利数量也是一家公司科技含量的重要表现。但是倍轻松在这方面,也难以有数据佐证其科技含金量。据公开数据显示,截至2020年12月31日,倍轻松及子公司拥有的境内外专利合计576项,其中境内发明专利54项、境外发明专利90项。

值得注意的是,在这些专利中,仅46项为发明专利,且5项为受让取得,其它更多的,则是不太能体现高科技的发明。除此以外,还有26项为计算机软件,较容易取得的实用新型专利为82项,占比超过一半。

由此可见,倍轻松所谓的科技,相当存疑。这正是因为如此,倍轻松难以构筑具有竞争力的护城河。面临的外部竞争更是不容小觑。

据企查查数据显示,截至2021年底,我国经营范围涉及按摩器的在业/存续企业数量高达12025家,2016年-2020年,每年的企业注册数均超过1400家。对于主打高颜值、高科技感的高端按摩仪器倍轻松来说,很多产品甚至与市面产品出现了严重的同质化,不可谓不尴尬。

据了解,多重压力之下,倍轻松也开始做减法。 自2018年以来,倍轻松创始人、董事长马学军就下定决心,将160多款产品砍到只剩10多款产品,并且将目标人群从学生群体转向白领群体,并在渠道布局上,也将门店从书店转向商场、机场、高铁站。

而且,目前倍轻松旗下17家成员企业中已有4家公司注销,分别为:天津市倍轻松科技有限公司、天津倍轻松健康科技有限公司、深圳市轻松共享科技有限公司、广州倍轻松电子有限公司。

尽管如此,倍轻松扛起的健康智能硬件大旗,依然摇摇欲坠。毕竟,在大健康这个赛道,群狼环伺。倍轻松虽然在登陆资本市场上抢占了先机,但是欠缺研发实力,只是靠营销取胜,未必就能借助资本、营销而立于不败之地。

结语

不可否认,倍轻松押注了一个不错的赛道,因此也给自己贴上了亮眼的标签。只不过,在竞争对手挤压、业绩增长增收不增利的双重压力之下,倍轻松如何能够在兼顾商业化的同时,提升其行业竞争力,在产品方面推陈出新,依然是摆在其面前的一道难题。

商场如战场,疫情期间倍轻松已经因为环境变化丢掉部分城池。后疫情时代,倍轻松是否能吸取教训,重整旗鼓,快速适应不确定的经济环境,并扭转局势,依然值得资本市场、消费者期待。

关键词: 抗疲劳科技产品 倍轻松上市后的首份财报 营收利润增速放缓 线下门店流量

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