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中国蓝观察丨“双十二”动静不大？消费市场与电商行业正在转身

来源：新蓝网时间：2025-12-11 19:28:53

今年的“双十二”，你参与了吗？

(资料图片)

年终岁末，“双十二”大促已在各大电商平台拉开帷幕。但今年，这个曾经与“双十一”并驾齐驱的购物节，似乎没有了往日的声量。今年淘宝的官方微博上甚至都没有“双十二”的营销内容，仅在天猫的账号发布。

从“狂欢”到“遇冷”，消费市场与电商行业都走到了一个新拐点。

消费市场更理性

淘宝、天猫12月6日开始预热，12月8日正式售卖；京东“双十二”预热加购期也自12月6日启动；抖音、快手则于12月3日启动“年终狂欢季”大促活动，覆盖“双十二”以及元旦跨年节点。

但在社交平台上，关于“双十二”的吐槽声远多于往年的晒单分享，不少消费者发现购物车商品价格不降反升，即便有少数人通过叠加会员券、提前充值“捡漏”，但复杂的规则让更多人望而却步，有网友评论：“不想做活动就不要搞，价格变来变去，谁有那么多精力去研究？”这番话，精准地概括了大多数人从期待到疲惫的心路历程。

行业专家指出，“双十二”声量逐年下降已是行业共识，刚刚经过“双十一”大促，卖家和消费者都会有疲劳，“双十二”原本是给淘宝众多小卖家设计的促销节点，如今前后夹击在“双十一”和元旦、春节之间，驱动动能自然会减少。

从消费者端看，全年密集的促销让其失去吸引力，叠加对价格套路的警惕，理性消费观念深入人心，Z世代更是对传统购物节缺乏热情，更注重需求与品质。

从“造节”到日常

面对消费者的理性回归，各大电商平台的策略也在悄然转变，电商从传统的正在“低价促销”转向“场景化服务”。“双十二”早期主要靠价格优势吸引消费者，而随着电商促销进入常态化阶段，其定位更聚焦于“年末清仓+生活场景覆盖”。

近几年，平台也逐渐形成共识：培养用户“随时买、买即省”的习惯。淘宝、京东开始更注重直播带货和即时零售的日常运营，拼多多则用“天天低价”的策略消解了特定节日的价值。抖音电商、小红书商城甚至明确弱化低价导向，转而强化内容场景。

电商竞争驶入新赛道

从今年来看，“双十二”作为一个独立购物节的声音有所减弱，但它作为年末固定营销节点的价值依然存在。

只是促销对平台和商家是双刃剑，过度促销会影响品牌形象，电商平台应该根据电商的新生态，创新服务，为商家和消费者提供便捷、有趣的活动，共同打造新业态下的新消费。

未来，电商行业的竞争或将转移到更复杂的维度。比如，如何更精准地连接人与货、如何更扎实地服务现实生活、如何创造超越价格的情感价值。

（部分内容综合自东方网）

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