网红摩飞进入洗地机 以“营销”突围 后续产品力能否跟上?

智能家电的风越吹越猛，这两年吹出了新品洗地机。“吸拖洗一体”、“智能便捷”、“清洁力强”等直戳年轻人需求痛点的功能卖点，刺激大量用户购买欲的形成，也助推洗地机品类实现规模快速增长。根据奥维云网数据，洗地机行业销售额从2019年不足1亿元增长至2021年的约58亿元，预计2022年将突破100亿元，成为景气度最高的家电品类之一。随之而来的，越来越多的品牌开始入局这一赛道，这不，以多功能锅出圈的网红小家电品牌摩飞，也在近期以一款折后2599元的洗地机产品正宣告入场分羹。

以“水尘循环”入局 优劣势明显

受原材料涨价以及前期疫情高基数等因素影响，2021年厨房小家电行业持续承压，零售量和零售额分别走出了-13.5%、-14.1%的下滑曲线。对应小家电企业如摩飞的中国代理公司新宝股份，在2021年营业利润、归属于上市公司股东的净利润分别同比下滑28.68%、29.15%。

寻找第二条增长曲线，是包括摩飞在内很多承压前行的厨小电企业都正努力推进的工作。新宝股份在去年10月份的投资机构线上交流会中也明确指出，存量的厨房电器的竞争已逐步趋向白热化，未来除厨房电器以外的小家电类目是公司需要积极去探索的。中国家电网查询了解，去年以来，摩飞已经相继推出空气净化器、加湿器、挂烫机、暖风机等生活电器产品来进行品类拓展，近期智能洗地机的推出，则意味着摩飞正式开启了清洁电器领域的探索布局。

作为进军清洁电器领域的首款产品，摩飞洗地机采用水尘循环技术，主打轻量化、低噪音、长续航等功能亮点。有同样布局洗地机品类的清洁电器企业相关负责人向中国家电网记者解释，水尘循环技术是以水作为载体，通过滚筒吸附地面的垃圾，结合机器内部的水循环，刮洗清洁滚筒上的污渍、并收入污水箱，来达到清洁地面的效果。它与添可、必胜、石头科技等主流品牌产品所采用的气尘循环技术最本质的区别在于没有电机。“因为没有电机，不需要空气负压作为动力，也没有尾气排放，所以噪音比较小、续航时间长(一般在一个小时左右)、机器轻便体积小，也排除了空气污染的弊端”。

目前市面上，除了摩飞之外，如滴水、卡赫、赫兹等品牌已经先一步开启对水尘循环技术产品的规模化生产销售。“水尘循环的存在，一定程度上打破了气尘循环对市场的垄断”，上述清洁电器企业负责人告诉记者，不过，也正是由于没有吸污电机，采取了物理性动态变化来实现垃圾清理，导致水尘循环技术产品在清洁能力尤其是处理大颗粒垃圾能力上，逊于运用气尘循环技术的产品。“这也是摩飞洗地机在功能宣传中需要去思考的问题，可能要考虑定位于‘对清洁要求不那么高，偏好轻巧耐用型产品’的用户群，以及也要思考怎么用其他差异化卖点去吸引并留住用户。”

对于摩飞洗地机推出市场后的未来规划，新宝股份曾在产品发布初期向媒体表示，公司洗地机产品生产条件已具备，产销量要看市场反应情况。未来会有产品迭代，预计清洁电器等家居电器会是公司业绩重要的增长点之一。不过当下阶段，摩飞品牌负责人通过新宝股份向中国家电网记者坦承，由于刚入行这类产品，目前并没有太多经验可以向外界分享汇报。

以“营销”突围 后续产品力能否跟上?

也许在产品方面，作为行业“新人”的摩飞尚处于积累学习阶段，但在营销运营层面，摩飞却已是积累了不少成功经验，摩飞多功能锅、气泡榨汁机等产品的成功正佐证了这一点。新宝股份也决心将这一优势继续延长，其在回答媒体问时称，摩飞洗地机产品会在小红书，抖音等社交媒体投放，公司将继续依托摩飞过往内容的优势、渠道的优势、品牌的优势差异化参与竞争。记者搜索天猫、京东以外的平台，如今在快手、抖音、小红书甚至微信视频号上，已经有不少生活达人、科技发烧友等“流量”人士在这些社交平台上分享摩飞洗地机的评测、使用体验、安利教学等。

“摩飞最大的优势就是它做小家电多年来所积累的在营销运营上的一些打法”，一位家电行业观察人士向中国家电网记者分析表示，摩飞早期便在小红书等领域建立了KOL资源，依托以往丰富的KOL资源优势，加上以代工起家的新宝在生产制造能力上相对优势，这一定程度上能够帮助摩飞在洗地机市场快速起量。不过从整体市场竞争格局来看，要想真正在市场站稳脚跟，取得进一步的份额突破，摩飞所面临的挑战和要补齐的短板也并不少。

当下洗地机市场呈现“1+N”品牌竞争格局，其中，“1”指添可，它在2021年占据了洗地机线上主销售渠道70%的份额，“N”格局中，除了必胜占据10%较大份额外，其他如石头科技、海尔、滴水等位于前列的品牌市场份额均在1-2%之间。鉴于洗地机行业目前正处于快速增长的风口期，有机构预判未来3-5年该品类将持续保持高增长态势。这就使得尽管目前行业龙头优势凸显且未来一段时间头部格局难有大变动的前提下，该赛道依然不断的涌入新玩家。

“每周数据出来我们都会看一眼品牌变化，2021年线上渠道新增品牌数量有60多个，可以说去年以来截至目前，每周基本都有新品牌进来”，奥维云网分析师向中国家电网记者分析指出，如此多的品牌进入，真正能够做起来的却非常少。而最终能够脱颖而出的品牌，一定是把握住了四点关键因素，即产品力、品牌力、营销能力和用户洞察。

对于摩飞而言，依托其在厨房小家电领域的品牌认知度，摩飞品牌力是有的，营销能力更是毋庸置疑。但当通过营销能力初步打开市场缺口，后续的产品力如果跟不上，那么“流量”带来的粉丝转化率和复购率就得不到保证。“因此，无论是产品品质、使用体验、服务体验还是更新迭代速度等，摩飞洗地机都要跟上来”，上述分析师称。除了产品本身外，在一些细分人群、差异化人群等的用户洞察方面摩飞也需要把握，因为只有洞察品牌定位人群的消费偏好、消费习惯、消费态度、品牌认知，以及他们生活方式、幸福感等多维度的变化，才能确定产品的迭代方向和行业的未来走向，才能赢得最具消费力人群的青睐。

翻阅京东平台购买摩飞洗地机的用户评价，不到一个月的销售中，已有100+用户进行产品使用体验评价，其中，不乏有用户对摩飞洗地机“轻巧方便”、“噪音小”等的功能给予好评，但诸如“最基本的清洁干净都做不到”、“前后吸后面漏”，以及“基于价格变化产生的退货问题商家一直不予处理”、“评价图片和视频被商家删除”等的吐槽差评也已经开始显现。

相比同技术类别的卡赫、赫兹等品牌洗地机产品，实际售价2599元左右的摩飞洗地机与其存在500元-1000元左右的价格差，也低于洗地机行业均价(2822元)，加上性能上“污水线更大且拿取方便”、“80min>60min长续航”等功能亮点，以水尘循环技术入局的摩飞洗地机无疑是从营销端对水尘技术进行的又一次普及教育。但以长期可持续发展角度看，显然现阶段“没有太多洗地机品类经验”的摩飞，确实还需要在产品力、服务体系构建等方面多一些积累学习。