金色冰雪｜“冰雪经济”持续升温 发力体育营销

北京2022年冬奥会火热开赛令冰雪运动成为流行语，打卡冰雪项目也成为朋友圈网红图集。而这背后让本处于销售淡季的啤酒行业也迎来花式出圈、热销时刻。青岛啤酒推出的冬奥定制款产品出现“集冬奥罐”现象，燕京啤酒“参与8波喝彩活动赢冰墩墩抱枕”活动更是吸引了超151万网友参与。此外，有数据显示，春节期间，啤酒品类在整个酒水市场中线上销量最高、需求量最大。

香颂资本执行董事沈萌指出，中国市场是一个概念快速轮换波动的市场，冬奥会的影响力集中、闭幕后很快市场会进入新的热点周期，体育赛事对消费者的影响力或是短期的。

淡季迎热销

冰雪运动火热非凡，而酒企当中以啤酒企业与冰雪赛事关系最为密切。众所周知，喝啤酒看比赛几乎成为标配。在冰雪经济影响下，啤酒行业在淡季中迎来热销时刻。据悉，春节期间，啤酒品类在整个酒水市场中线上销量最高、需求量最大。

在北京2022年冬奥会热烈举办的同时，两家冬奥赞助商——青岛啤酒与燕京啤酒分别推出了定制款产品与多个与冰雪有关的活动，相继花式出圈。

据了解，青岛啤酒不仅推出冬奥产品，还举办全球首届“冰上青岛啤酒节”活动，打造全国首家冰雪主题 TSINGTAO 1903 酒吧及冰雪国潮欢聚吧。此外，青岛啤酒还发起“让冬奥赛场响起你的加油声”活动，汇聚全民加油声为冬奥加油，让参与者的加油声从天南地北传递到运动员的耳畔。

燕京啤酒在推出冬奥会定制产品外，也举办了冬奥会“八波喝彩活动”、“酒桌冬奥会”、发起#举杯燕京 冬奥喝彩#话题喝彩活动……助力全民参与冰雪运动。

数据显示，“让冬奥赛场响起你的加油声”活动有近336万人参与其中;燕京啤酒冬奥“喝彩”活动有超151万网友参与。截至目前，#举杯燕京 冬奥喝彩#新浪微博话题阅读量更是早已超过8.8亿次。

在借力金色冰雪、酒企自身努力下，华润啤酒、百威亚太、珠江啤酒等多家啤酒企业发布业绩预增公告。其中，百威亚太2021年实现收入同比增长14.9%，华润啤酒预计2021年实现股东应占溢利同比增长110%-124%。

发力体育营销

明明是啤酒销售淡季，啤酒产品的销量却远超其他品类酒水。啤酒行业与冰雪、体育赛事的匹配度相对较高是原因之一。有数据统计显示，啤酒产品消费主体与体育赛事观众二者间的受众高度重合，看比赛喝啤酒成为大多数球迷、体育迷的固定搭配。

啤酒产品能够受到消费者欢迎实现热销，自然少不了酒企在背后付出的努力。青岛啤酒品牌管理副总监杨扬介绍道，最初冬奥冰雪罐设计为四大项运动对应开发四款产品设计，但在设计过程中，为更好展现冬奥文化及品牌形象，提出了展现“冬奥会15个官方竞技项目”的设计构思，从4到15是极具难度、充满挑战的工作。从构思到定稿，冬奥冰雪罐的设计经历了100多道方案、无数次会议讨论，最终将冬奥会15个官方竞技项目同时融合冬季冰雪元素呈现于罐身，15款产品造型终于确定。

值得一提的是，这只是青岛啤酒一家酒企为产品完美呈现而付出的努力，其余酒企同样也会将自身的心血倾注在旗下产品当中。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前体育营销常态化已经成为一种行业趋势，快消企业能够借势提升其品牌的美誉度和知名度，有实力的快消企业已经开始长期和体育IP合作。通过与赛事合作，啤酒企业提升了品牌价值，也提高了产品销量，这是一个多赢的局面。

“冰雪经济”持续升温

随着气温逐渐攀升，冰雪逐渐消融，春日将至，但冰雪经济却不会远去。

据体育总局发布的《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》显示，2025年我国冰雪产业总规模将达1万亿元，届时将带动3亿人参与冰雪运动。按联合国世界旅游组织测算，2021-2022年冰雪季，我国冰雪旅游将带动冰雪特色小镇、冰雪文创、冰雪运动、度假地产等相关产业的产值达2.92万亿元。

此前，国泰君安国际曾发布青岛啤酒研报表示，自青岛啤酒成为2022年冬奥官方啤酒赞助商以来，不断进行多元化营销，推出多款冬奥主题啤酒罐及活动，推广冬奥的同时提升品牌形象及影响力。此外，冬奥适逢中国春节，预计在春节旺季及体育盛事等因素叠加下，啤酒销量及收入有所支撑。受益于中国啤酒高端化进程，青岛啤酒业绩有望持续向好。

沈萌指出，当前消费需求结构下，决定啤酒消费决策的主要因素是价格，因此与体育赛事结合的营销，对实际消费行为的影响有限。所以，对于啤酒企业来说，更应该注重自身成本控制和产品创新方面的投入，加强与消费者常态化的互动，更有助于推动销售成长。